Un corner Sulwhasoo dans un grand magasin
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Les cosmétiques coréens à la conquête du marché français

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Septembre 2017, on a vu la marque  Sulwhasoo inspirée de la  médecine traditionnelle coréenne et faisant partie du groupe leader de la cosmétique AmorePacific s’implanter aux Galeries Lafayette, rejoignant ainsi la marque Too Cool For School.

Un corner Sulwhasoo dans un grand magasin
Crédit photo: Agence Yonhap News

Un pari risqué pour le groupe AmorePacific qui avait déjà tenté de s’exporter en France en 1988 avec la marque SOON… sans succès ?

Les temps ont changé depuis les années 1990 ! La kbeauty commence timidement à se faire une place dans les habitudes de consommation des françaises. Toujours à la recherche du buzz de produits innovants et aux packagings travaillés, les blogueuses beauté et les influenceuses se tournent de plus en plus vers les cosmétiques coréens. Un salon dédié à la kbeauty avait d’ailleurs eu lieu à Paris en septembre 2017, en partenariat avec l’ambassade de la Corée du Sud auquel je n’ai pas pu assister à cause de mon emploi du temps, merci la fac.

En parallèle, Sephora avait mis le paquet en lançant une grande campagne (certes, critiquable à bien des niveaux, notamment pour l’utilisation du terme japonais « kawaii ») pour mettre en valeur les marques Tony Moly, Caolion, Skinfood… Monoprix avait également suivi la tendance en ajoutant Lindsay et The Saem dans son rayon beauté et en créant sa « kawaii box » (décidément !).  Les campagnes de ces deux enseignes avaient été très relayés par les médias traditionnels (affiches publicitaires, spots télévisés) et les influenceurs  (youtubeurs, blogueurs, etc) et c’est normal parce que les masques Lindsay franchement c’est de la bombe. Beaucoup de moyens déployés pour les cosmétiques venus du pays du matin calme donc !

Pourquoi cet engouement ?

  • Une stratégie marketing  bien pensée : les marques haut de gamme comme Too Cool For School et Sulwhasoo se sont tournées vers les Galeries Lafayette, visant ainsi un public plus âgé et aisé tandis que Tony Moly pour sa gamme Panda’s Dream s’est concentré sur des consommateurs plus jeunes en confiant sa distribution à Sephora. 
  • La Corée du Sud est un modèle de l’industrie cosmétique: en effet la Corée du Sud est connue dans le secteur de la cosmétique pour être à l’origine de beaucoup de tendances et de produits innovants: je pense notamment aux cushions, aux encres à lèvres…Rien d’étonnant pour ce pays où la majorité des femmes utilisent presque une vingtaine de produits cosmétiques par jour et où il n’est pas rare de voir des hommes porter du maquillage !
  • Un bon timing: La hallyu (vague culturelle coréenne) se propage de plus en plus à l’étranger, particulièrement en France. Or, la kbeauty est justement mise en avant dans les clips de kpop et les dramas (séries TV coréennes); et on ne compte plus les idols devenus égérie d’une grande marque de cosmétique. Les influenceurs qui ont découvert par ce biais les cosmétiques coréens déploraient le fait de devoir les commander à l’étranger… c’était le bon moment pour la kbeauty et les enseignes françaises l’ont bien compris. 

Pour aller plus loin:


Pour ma part, je suis ravie que la kbeauty soit mise en avant, car je suis moi-même une adepte et je suis contente de pouvoir partager mes coups de cœur avec d’autres personnes. Mais étant donné les marges (plus ou moins justifiées) pratiquées en France, je préfère continuer à me fournir chez mes e-shops favoris basés en Corée du Sud car au final les prix sont plus avantageux… Et toi, sparkly baby ? Tu as déjà été tentée par les cosmétiques coréens ?

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Etudiante en coréen et communication le jour, serial collectionneuse d'enlumineurs la nuit.... Skincare et makeup nerd, féministe et grande lectrice. Meuf sympa.

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